印刷物をはじめ、企業のノベルティ、ユニフォームなどの制作を行ってきたラクスルが今月9日より、
行動履歴に応じて出し分けが可能な、反応がみえる「パーソナライズDM」のサービスを開始しました。

企業にとってDMは、営業やマーケティングを行ううえで非常に大切なツール。DMの精度が上がることは、すなわち「マーケティングの生産性向上」につながります。

一昔前は、紙のDMは資源の無駄とも捉えられ、多くのDMがデジタルへ移行しました。そのデジタルDMは、実際どのくらい効果があるのでしょうか。
今回は、紙のDMは本当に資源の無駄なのか、ラクスルの「パーソナライズDM」がどんなものなのかと合わせ、詳しくみていきます。

ラクスルの新サービス、「パーソナライズDM」とは

「パーソナライズDM」は、これまで多くのDMの制作を手掛けてきたラクスルがこの夏新たにスタートする、顧客データや行動履歴をもとに異なる内容を出し分けられるダイレクトメール(DM)サービス。通常ハガキや圧着ハガキ、ギフト付きDMなど、約30種類のフォーマットに対応しており、施策目的やターゲットに応じた最適な形式を選択することができます。
このDMには固有コードが自動で付与されており、受け取り手がアクセスすると、担当者に即時通知が届く仕組み。誰が・いつ・どの情報に興味を持ったかをリアルタイムで把握できるため、担当者は最適なタイミングで次のアクションにつなげることができます。

さらに、Treasure Data CDPやSales Markerなど顧客データを営業やマーケティングに活かすためサービスと連携することで、宛名データの自動取り込みや、送付後ログ取得・行動履歴統合も可能に。
DMへの反応を顧客単位で可視化し、継続的な効果検証と次の施策立案に活用できます。

デジタルから紙へ回帰、“パーソナライズ”することがカギ

インターネット、スマホ、 SNSなど普及にともない、企業がデジタル広告にかける費用は今も年々増加しています。にも関わらず、2024年に実施された日本ダイレクトメール協会調査（※）によると、メール広告の開封率は20.9%と、5人に1人にしか届いていません。一方で、紙のDMは開封率は74.3%と、4人中約3人が開封しています。さらに行動喚起率は20.8%で、 5人に1人が何らかの行動をしています。
デジタル情報があふれる今、リアルに手元に届く「紙」によるコミュニケーションが、改めて有効な手段として注目されているのです。

ただし、紙であっても、全員に同一媒体、文面、デザインのDMを大量に印刷・発送にするいわゆる
「ばらまきDM」では、反応率も悪く、「誰に届いているか」「どれだけ見られているか」も把握できません。多くの企業が効果測定をせず、同じターゲットに対して毎回似た内容をばらまくことで、受け取り手からも敬遠され、せっかくのDMがすぐにごみとなってしまいます。これが、紙のDMは資源の無駄だと言われる大きな理由です。

ここで大切なのが、一人ひとりに最適化された情報を届けるパーソナライズ（個別最適化）です。
ギフト付き、宛名がしっかり入った手紙形式、誕生日を祝うものなど、特別感を持たせたDMにする。
例えば旅行会社なら、顧客に一斉にセールのお知らせを送るのではなく、ファミリー世帯には夏休みに向けて家族旅行の提案を、シニアには温泉旅行の提案を送る。こうしたパーソナライズDMは、一律で配布するばらまき型DMと比べ1.8倍以上開封意向が高いという調査結果（※）が出ています（一律で配布するDM：41.6%、パーソナライズDM：76.3%開封意向）。
マーケティングでは、「誰に」「いつ」「どんな内容を」「どう届けるか」の最適化が、ますます重要になっているのです。
※2024年「DMメディア実態調査」日本ダイレクトメール協会 https://www.jdma.or.jp/upload/research/20-2024-000109.pdf

ラクスルはこの「パーソナライズDM」のサービスの提供にあたり、国内のインテント(顧客興味・関心)セールスの第一人者である小笠原羽恭氏が代表取締役CEOを務める株式会社Sales Markerや、全日本DM大賞の審査員も務める宮野淳子氏が執行役員であるトレジャーデータ株式会社、パーソナライズDMの開発協力を行う株式会社ランベルのプラチナパートナー、HubSpot Japan株式会社と連携します。

マーケティングの生産性を向上させ、「働きがいも経済成長も」「つくる責任、つかう責任」に寄与

このサービスは、DMという古典的ともいえるマーケティング手法を最新のデジタル技術でアップデートするだけでなく、「誰に・いつ・何を・どう届けるか」の精度を確実に高め、マーケティング担当者の労力、時間の無駄を省くことができます。そして、印刷・発送・効果検証までをワンストップで提供することで、中小企業が手軽に本格的な施策を実行できる環境を整えます。マーケティングの生産性向上、中小企業の成長支援という点で、SDGsの目標8「働きがいも経済成長も」に貢献する取り組みといえるでしょう。

また同時に、紙資源の無駄を省くという点で、目標12「つくる責任 つかう責任」にも貢献しています。
紙のDM＝紙資源の無駄、ではありません。無駄になってしまうのは、読まれない、開封されない、すぐに捨てられてしまうDMです。必要なところに必要なものが届けられることは無駄なことではありません。例えそれがデジタルDMであっても、開封されず、敬遠されてしまっては、むしろ労力の無駄になってしまうでしょう。

デジタル広告が溢れる今、DMの世界は変革期を迎えているのかもしれません。ラクスルの「パーソナライズDM」により、これからのDMがどんな風に変わっていくのか、楽しみですね。

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執筆／フリーライター Yuki Katagiri