1651215860,Artur Debat,GettyImages

2015年に国連総会で採択された持続可能な開発目標（SDGs）。各国が目標に向けて様々な施策を講じている中で、SUSTAINABLE DEVELOPMENT REPORTによると、2017年以降、日本のSDGsに関する進捗状況は後退しており、2025年、日本のSDGs達成度は世界19位となっています。
SDGs の中でも「気候変動」に関して、ゲッティイメージズのビジュアル調査VisualGPSによると、日本人の75%が「気候変動は自分の生活に直接影響している」と回答していることがわかりました。これは、グローバルの69％という調査結果よりも高くなっています。一方で注目すべきなのは、日本人の8割が「気候変動への対策が十分に行われていない」と感じているという結果ではないでしょうか。

日本人の8割が「サステナビリティは企業が主導すべき」と回答

日本人の多くが気候変動の問題が自分の生活に直接影響していると回答している中で、サステナビリティが個人的な課題になっていることがわかります。国単位でさまざまな取り組みが行われている一方で、「政府ができることを全てやっている」と信じている日本人は2割弱にとどまっています。その上で、日本人の81%は、「政府が行動しない場合は企業が主導すべき」（グローバル：75%）だと企業に期待を寄せていることがわかりました。
一方で、「企業にはサステナビリティに関する取り組みが何もない」と回答している日本人は4割弱に達しています。グローバルで見ても、3人に2人が、「企業は実際にはサステナビリティに真剣に取り組んでいない」と感じています。
企業のサステナビリティに関する取り組みが消費者に伝わっていないという中で、企業側としても、自らの取り組みをどう伝えるか、あるいは伝えるべきかを慎重に検討する傾向も見られ、これは“グリーンハッシング（Greenhushing）”と呼ばれる動きにも一致しているようです。

企業のサステナビリティに関するビジュアル特徴

消費者に直接サステナビリティの取り組みを伝える際、自社のHPや広告を通した画像・動画・イラストなどのビジュアルコミュニケーションが重要です。今回発表されたレポートでは、サステナビリティに関する企業のビジュアルトレンドの変遷も紹介しています。2006年のシンボリックなホッキョクグマの画像から、2018～2022年にかけての洪水、火災、避難といった現実的な気候災害の描写、そして近年では、明確さよりも概念的なビジュアルに移行する傾向が確認されています。

日本企業が発信するビジュアルのうち、サステナビリティを示すものはわずか9%にとどまることもわかりました。グローバルと比較しても日本では少ない割合になっています。サステナビリティを示すビジュアルのうち、多くのビジュアルでは、美しい自然風景や抽象的なコンセプトを描いていますが、ここ1年の傾向を見ると、自然を楽しむ人々を写したビジュアルの使用が増えています。これは「失われるかもしれない自然」を思い出させるものとして機能しています。

しかし、気候変動の問題を直接的に表現しているビジュアルは全体の2%未満であり、多くの日本人はこの状況に不満を感じています。より「正直でリアルな」ビジュアルを求めており、たとえ小さな取り組みでも、それが正直でリアルであれば人々を動かす力があると信じています。

良い面だけでなく、悪い面も含めて「正直にストーリーを語る」ことで信頼が生まれます。そして、信頼はエンゲージメントやロイヤリティ、ブランドへの好意的な評価につながります。そしてこれこそが「正しいこと」でもあります。

消費者のためにサステナビリティを可視化する5つの方法

最後に、企業がサステナビリティをビジュアルで表現する際に、正直にストーリーを語るという意味で重要な5つのポイントをまとめました。ぜひ、ビジュアル選択の参考にしてみてください。
1. 完璧さよりも本物であること
磨き上げられたイメージではなく、透明性が信頼を生みます。環境・社会的責任への期待が高まる中、企業の成功も課題も正直に語るブランドが支持される傾向にあります。リアルな人々や自然な瞬間を捉えたビジュアルは、ブランドと消費者、そして自然との信頼を築きます。

2. 環境不安と環境楽観主義のバランス
気候変動に対する危機感と、前向きで実現可能な行動を組み合わせたメッセージが、人々のモチベーションを高めます。視覚的なストーリーテリングは、課題とその解決策を両方示すことで、行動への一歩を後押しします。

3.ハイテク企業の環境配慮の可能性を強調
省エネやリサイクル技術など、実際に活用されているグリーンテクノロジーの例をリアルに見せることで、人々に希望と信頼を与えます。現実の活用シーンを視覚で伝え、変化への関心を高めましょう。

4. 持続可能な実践の推進
食品ロスの削減、節電、エコ商品の選択など、誰にでもできる「サステナブルな習慣」を伝えることが、行動のきっかけになります。「続けられるリアルな工夫」を見せることで、サステナビリティを身近に感じてもらうことができます。

5. 統合的なアプローチとしてのサステナビリティ
製品やサービスの設計、コミュニケーション、体験全体にサステナビリティが自然と組み込まれているブランドこそ、より深い感情的なつながりと信頼を築けます。派手ではなくても、ビジュアルが誠実であればあるほど、消費者との関係は強くなります。

■レポート『Sustainability at the Crossroads（岐路に立つサステナビリティ）』

気候リスクがビジネスリスクに直結する中、ゲッティイメージズはVisualGPSレポート『Sustainability at the Crossroads（岐路に立つサステナビリティ）』を公開しました。ブランド担当者やマーケター、広報担当者が、自社のサステナビリティ戦略に沿ったビジュアルメッセージを構築することを支援します。本レポートの全文は、ゲッティイメージズのVisualGPS特設ページよりダウンロードいただけます。日本語版はこちら。

■調査方法

VisualGPSは、ゲッティイメージズおよびiStockにおける年間28億回以上の検索・ダウンロードトレンド、60名以上のビジュアル・広告分野の専門家による分析、そして世界250以上のテーマに基づく継続的な消費者調査を組み合わせた独自の手法により、6年以上にわたって消費者ニーズの変化を追跡しています。
<サステナビリティレポート調査概要>
期間：2022年7月〜2024年7月まで
対象者：18歳以上の成人5,300〜7,000名
対象国：25か国　
(日本、米国、英国、フランス、ドイツ、イタリア、スペイン、オーストラリア、シンガポール、ブラジルなど)