旅行広告ビジュアルに求められるのは「風景」から「体験」へ｜ゲッティイメージズが調査
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1441698093,Kei Uesugi,GettyImages
夏休みやシルバーウィークと行楽シーズンが続く旅行業界。時代の変化とともに、消費者が旅行に求めるものも変わってきています。ゲッティイメージズが公表した最新の調査によると、旅行広告で求められるビジュアルは「風景」から「体験」へと転換してきています。最近のトレンド分析を踏まえ、消費者から共感を得られるビジュアルを読み解きます。
観光スポットよりも体験を重視
従来の旅行では有名な観光スポット巡りを目的とすることが主流でした。しかし、SNSの普及に伴い、特に若い世代の間で旅行に対する価値観が変わってきています。
ゲッティイメージズが実施したビジュアル調査「VisualGPS」によると、日本の消費者の88%が「旅行は文化を理解するうえで重要」、85%が「家族や人とつながる方法」、78%が「旅行は心身のケアと自己成長に不可欠なもの」と回答しました。
また、ゲッティイメージズが独自に集計しているデータでは、旅行関連のビジュアル検索で「気分転換」や「温泉 家族」など、これまで使われてこなかったキーワードの使用がここ1年ほどで増えています。
他国でも同様の傾向が確認されています。世界的に見ても、消費者はただ単に観光地を巡るより、旅先での人とのつながりや体験、非日常空間での気分転換を重視していることが分かっています。
8割以上の広告ビジュアルに人が写っていない
こうした傾向がある一方、従来の旅行広告では壮大な風景や雰囲気を主体としたビジュアルが好まれてきました。ゲッティイメージズで実際にダウンロードされた旅行ビジュアルの84％に人が写っていませんでした。
人が写っている写真や映像でも、壮大な景色を見つめる様子を後ろ姿から捉えたようなものが多く、これでは感情表現や文化的な多様性、他者とのつながりに欠けてしまいます。美しい風景を表現することで没入感を演出することは可能ですが、実際に日本の消費者が求めているのは、家族や他者とのつながりや文化への理解を深めること、そして新たな気づきや自己成長を得ることです。
従来のビジュアル表現は抽象的すぎるあまり、見る側に孤独感や心理的な距離を感じさせてしまう可能性があり、旅行者のニーズとの乖離が生まれてしまいます。
共感を生むビジュアル表現とは?
消費者の共感を生むビジュアル表現こそが、より深い没入感へとつながります。『自分にもこんな体験ができそう』という親近感を抱かせる表現が、消費者との心理的な距離を縮め、感情的なつながりや旅行する意義への理解を深めます。
最新のトレンドを踏まえ、ゲッティイメージズが提案する旅行業界の広告ビジュアルにおけるポイントは3つあります。
1つ目は、その地域独自の文化や魅力を尊重し伝えること。単なる観光地としてだけでなく、その地域でどのような体験ができるのか、どのような文化に触れることができるのかを表現することです。地域の歴史や伝統食、地元の人々の日常や交流を描き、その土地本来の魅力を伝えます。
2つ目は、旅を通じた心身のリフレッシュや体験を描き、ストーリー性やウェルビーイングを表現すること。綺麗な写真を1枚だけで終わらせるのではなく、複数の写真を組み合わせて時間帯の違いによる変化や何気ない瞬間を盛り込み、旅そのものを一つの物語として伝えます。見る人はより「自分ごと」として捉えることができ、旅行体験に深く入り込む没入感を生み出します。
3つ目は、人とのつながりや成長を表現すること。表情や周囲の人との関係性や交流の様子を捉え、旅を楽しむ一人の旅行者として描くことで、見る人は自分自身を重ね合わせることができます。
多様性と地域文化を描くビジュアルが、持続可能な社会をつくる
消費者意識を理解したアプローチは、様々な観点から持続可能な社会に寄与することができます。
例えば、旅行業界の広告ビジュアルにおいて地域文化を表現することで、観光客は地域の魅力を深く理解することができ、持続可能な地域経済への還元につながります。地域経済へ還元され、SDGs目標である地域の経済成長や住み続けられるまちづくりにも大きく貢献します。
また、ゲッティイメージズがかねてより取り組んできた多様性あふれる広告ビジュアルは、旅行業界においても例外ではありません。車椅子利用者やシニア層など多様な関係性をポジティブに描くことは、より多くの消費者から共感を得ることができ、誰もが旅を楽しめる「アクセシブル・ツーリズム」の推進の後押しにもなります。
これからの旅行広告ビジュアルでは観光地の美しい風景を写すだけにはとどまらず、旅先で得ることができる体験や感情を可視化するものが求められています。
SNSではただ単に写真映えする風景ではなく、リアルで親近感のある投稿が多く見受けられている中、広告においてもより共感性の高いビジュアルが求められているようです。
